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Surprise ! Ou comment 7 événements éphémères ont su offrir de l’inattendu

Photo: Google
Written by Tom Coleman

Ouvrir une boutique éphémère, c’est proposer une expérience qu’on n’imaginerait pas tenter dans un magasin traditionnel. C’est précisément ce facteur de l’inattendu qui attire les consommateurs sur place et créé un rapport à la marque propre à fidéliser les clients à long termeUn événement pop-up se doit d’offrir des surprises et exclusivités s’il veut marquer les esprits.

Attelez-vous à proposer un événement attractif et interactif, pour faire vivre une vraie expérience à vos clients. Plutôt que de les gaver d’informations sur votre marque, parlez-leur plutôt avec subtilité de vos valeurs et ce que vous avez à offrir. Ils repartiront ainsi avec une meilleure image de votre marque et seront plus enclins à acheter auprès d’elle la prochaine fois. Les marques suivantes ont fait le choix de ce modèle. Leurs événements pop-ups ont mis l’expérience client au premier plan, avant la recherche du profit immédiat.

Photo: Coach

1. Coach

Pourquoi une marque lancerait-elle un événement éphémère à deux pas de son magasin principal de New York ? Mais la dernière idée de Coach a justement été d’explorer son rapport à la ville elle-même, plutôt que d’essayer de vendre des sacs à mains à sa clientèle.

L’endroit a été conçu de manière à stimuler l’introspection et l’interaction avec l’environnement immédiat. Les participants ont été encouragés à graffer les murs d’une pièce évoquant une station de métro. Dans une autre salle façon carnaval, des pièces du Luna Park de Coney Island retrouvées après le passage de l’ouragan Sandy. Dans une autre encore, une forêt enchantée où l’on pouvait se faire lire son avenir dans les cartes. L’espace pop-up a été entièrement conçu pour promouvoir avant tout la créativité et l’expression de soi.

Fait étonnant, aucune marchandise n’y a été stockée et les références à la marque ont été peu nombreuses. La volonté a été celle de l’expérience pure, à l’image des valeurs de la marque et de son affinité avec New York. En surprenant les visiteurs, Coach a pu susciter leur admiration et tisser les liens d’une relation durable.

Photo: Matteo Prandoni/BFA.com

2. Hermès

Hermès avait la volonté d’exposer la vaste collection de ses carrés, mais pas de façon classique. Surprendre et intriguer étaient les maîtres-mots. La marque a choisi de suivre le revival actuel du vinyle et de créer un événement durant lequel tester de nouvelles matières et chouchouter ses oreilles.

Avec le Silk Mix, chaque disque a été enveloppé dans l’une des 225 références de la marque. Les visiteurs ont pu les écouter sur les platines mises à disposition dans le magasin. Des cravates, 125 styles différents au total, ont aussi servi à emballer autant de cassettes. Pour écouter un morceau, il suffisait au client de toucher la soie, d’en ressentir les caractéristiques. Un événement invitant à la rencontre de la matière et de la musique.

Cet espace pop-up a créé la surprise non seulement en s’éloignant du magasin traditionnel, mais également en mariant deux produits que rien ne liait en apparence, pour donner du sens à leur union. Cela a interpellé le public, qui, en faisant un pas dans ce lieu, en a fait un de plus vers Hermès.

Photo: Google

3. Google

Pour présenter les fonctionnalités de son Assistant, disponible sur Google Home Max et Google Home Mini, Google a choisi une partie de minigolf lors d’un événement éphémère au cœur de New York.

Chaque trou représentait une pièce différente dans laquelle Google Assistant peut apporter son aide pour toute la maison. Si la partie ne laissait place qu’à un unique vainqueur, tous ont pu participer à un concours pour remporter un Google Home Max, un Google Home Mini ou des chaussettes de golf siglées Google.

Google s’est ainsi chargé d’expliquer l’intérêt de ses technologies de façon très ludique. Si la marque a mis ses propres produits au cœur de l’expérience, l’événement pop-up s’est articulé autour du fun que représente l’arrivée d’un minigolf en plein cœur de Manhattan. Avec cette approche subtile, en réfléchissant à comment utiliser l’inattendu pour rendre sa marque plus attractive, Google a initié une meilleure relation avec ses clients.

Photo: NME.com

4. Guns N’ Roses

L’industrie musicale commence tout juste à prendre conscience de la puissance de frappe des pop-up stores dans la promotion d’artistes en tant que marques fortes. Les Guns N’ Roses font parties de ces groupes qui se sont servi de pop-ups pour principalement réunir et récompenser leurs plus fidèles fans, plutôt que simplement pour vendre leurs albums et merchandising. À travers son événement éphémère, le groupe a tenu à dire merci de façon originale à ses fans de toujours.

Les musiciens savent que leurs groupies ne disent jamais non à un brin de nostalgie. Sur place, un écran diffusait leur concert de 1988 au Ritz de New York. Un tatoueur professionnel était là pour imprimer leur logo sur la peau des admirateurs partants. Clou de l’événement, un bar proposant des alcools brandés Guns N’ Roses. En somme, un espace pour que les fans se rencontrent, partagent des souvenirs et fassent des achats.

Si l’objectif était sans nul doute de vendre albums et autres produits dérivés, on a proposé aux fans une vraie expérience plutôt que de penser uniquement profit. Avec ces activités à la carte, les fans ont eu des histoires à (se) raconter et se sont sentis privilégiés. À la clé, une fidélité renforcée.

5. Nando’s

Si Nando’s est connu outre-Manche pour son excellent poulet et ses boissons à volonté, on connaît moins son action en faveur de son héritage sud-africain. Pour remédier à cela et surprendre les aficionados du poulet, Nando’s a transformé son restaurant de Notting Hill en galerie éphémère.

Chaque client du restaurant a pu librement accéder à la galerie où étaient exposés 5 artistes sud-africains choisis par l’enseigne elle-même. Un casque de réalité virtuelle permettait d’en découvrir plus sur les artistes, et toutes les œuvres étaient exposées et ouvertes à la vente. Sur place également, une série d’ateliers de mosaïque, de macramé et de création de fanzines.

Si le restaurant est resté ouvert durant tout ce temps, avec un menu spécial, l’accent a été mis sur les œuvres plutôt que sur la nourriture. L’événement a certainement attiré plus de monde dans le restaurant en lui-même, mais la pop-up galerie a eu pour but de montrer l’attachement de Nando’s à l’art et à la cuisine sud-africains plutôt qu’à la vente d’ailes de poulet.

Photo: Moët and Chandon

6. Moët

Si on aime boire ce champagne, c’est certes pour son goût, mais aussi pour le standing qu’il traduit. Moët & Chandon a décidé d’ouvrir des clubs privés éphémères pour faire vivre à ses amateurs des expériences inédites et créer des souvenirs positifs rattachés à la marque.

Le club privé de Grosvenor Square dans le quartier de Mayfair à Londres s’est décliné sous le signe de l’opulence. Sur un week-end, on y a proposé un vaste choix d’activités, comme des quiz façon pub, des repas de chefs étoilés et un ballet. La chanteuse Paloma Faith est venue y répondre à une interview, et les présents ont pu assister à l’enregistrement d’un nouveau podcaste de la DJette Edith Bowman.

En guise de boisson, du Moët & Chandon, donnant un aperçu du style de vie que peut offrir ce champagne. Les événements organisés étaient si haut de gamme qu’ils ont nourri le sentiment que l’on peut vivre ainsi rien qu’en buvant du Moët.

Photo: Tom Usher

7. Mundial

Le magazine de football et d’art de vivre Mundial a vu le jour lors de la Coupe du Monde de 2014. Celle de 2018 a donc été l’occasion idéale de lancer un événement éphémère, qui s’est déroulé dans le quartier londonien de Brick Lane. En toile de fond, pas seulement la Coupe du Monde, mais également le magazine, dont l’espace se voulait une incarnation physique.

Mundial a imaginé un lieu social où se retrouver entre fans de foot durant le Mondial justement. Écran géant idéal pour visionner les matchs, bar et automate à boissons pour se détendre en pleine canicule londonienne et Playstation où se mesurer aux autres lors de parties de FIFA. L’endroit parfait pour boire un verre, parler foot et fêter le succès du magazine.

Les visiteurs ont également pu s’y habiller avec la gamme de produits dérivés exposée sur place : chapeau, écharpe, maillots du monde entier. En vente aussi, des numéros de Mundial, même si ce n’était pas le propos du lieu. L’espace se voulait le miroir du style de vie proposé par le magazine.

En allant au-delà des attentes des fans de foot et des fans du magazine, Mundial a inventé un espace éphémère de choix où célébrer la Coupe du Monde et séduire un nouveau lectorat. Avec cette approche, la séduction devrait perdurer au-delà de cet événement.

 

Ces pop-up stores illustrent parfaitement la nécessité pour un pop-up store de jouer sur l’inattendu. Ils ont été à l’origine d’une effervescence et d’un buzz avec lesquels les magasins traditionnels ne peuvent pas rivaliser. Vivant des expériences assez géniales avec elle, les clients n’en sont que plus attachés à la marque. Si vous envisagez d’organiser un événement éphémère, voici des modèles à suivre pour le faire avec succès !

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About the author

Tom Coleman

Storefront Contributor - Tom Coleman writes about the retail industry, specialising in the pop-up sector. Currently an undergraduate at the University of Exeter reading English and History, he splits his time between Hampshire and Cornwall, UK.